「タイのお祭り」を世界舞台における「タイ」のブランド再構築戦略に変える

外務省の使命：外国人にタイを「新たな視点」で見てもらいたい

外国人に「タイと聞いて何を思い浮かべますか？」と尋ねると、答えはタイ料理、ビーチ、寺院、そして笑顔であることが多い。

これらのイメージは決して間違っておらず、今もなお力強い。しかし、元情報局長、元外務省報道官であり、現在は駐フランス共和国タイ大使を務めるニコルンデイ・プランクーン氏にとって、これらのイメージは

世界が急速に変化する時代においてタイにとって「十分ではない」。だからこそ、タイは早急に「国家ブランド」を構築する必要があるのだ。

ニコルンデイ氏は、外国人の目に映るタイのイメージは「散漫」であると強調する。世界各地のタイ大使館・総領事館は、各国の人々にタイへの関心を高めるための「ツール」を備えているものの、イベントの形式や名称が一貫していないことが多く、「共通のアイデンティティ」や「一体感」が欠如しています。

「向上に向けた取り組み…」 「明確なイメージ、モデル、そしてブランドを構築することは、外務省の責務です。

各国の大使館・領事館には、既にタイへの関心を高めるためのツールが用意されており、30年以上にわたり継続的に取り組んできました。しかし、これらのイベントは、多くの場合、現地で、あるいは各国のタイ人コミュニティによって企画されています。重要なのは、これらのツールの方向性を調整し、世界中に波及効果をもたらすようにすることです」と、情報局の元局長は述べています。

そこで2015年、情報局は「タイ・フェスティバル」の世界的な「リブランディング」に着手しました。

これは、様々な世代の人々による議論、新たな目標の設定、イベントの形式決定、そして共同マスコットの制作を通して実現しました。これは、タイフェスティバルのイメージがタイのイメージをより明確に発信し、世界中のあらゆる世代の人々に届くようにするためです。

ニコルンデイ氏は、タイフェスティバルに人々を引き付ける目的は、特定のブースを記憶に残すことではなく、これまでタイを知らなかった参加者に「感動」と「満足」を感じさせ、タイの新たな側面を発見し、実際にタイを訪れたいと思うようにすることだと述べました。

「タイを既に知っている外国人は、タイにはあらゆる層の人々に提供できるものがすべてあることを知っています。しかし、タイを初めて知る人にとって、タイフェスティバルはタイの現実を反映したものにしたいと思っています。タイにはタイマッサージやムエタイ以上のものがあるのです。例えば、タイは東南アジアで初めて同性婚を認めた国です。BL（ボーイズラブ）シリーズのアーティストやT-POPコンサートなど、様々なコンテンツを招き、タイへの新たな視点を提供したいと思っています。」

さらに、このイベントには、クリエイティブエコノミーや廃棄物の再利用・リサイクルなど、タイが関心を持つ世界的な課題も取り入れています。

同時に、ニコルンデイ氏は、中央政府からの指示はあっても、各国の社会・文化的背景が異なるため、タイフェスティバルのコンセプトが100％同じである必要はないと強調しています。例えば、BLシリーズは一部の国では成功を収めるかもしれませんが、他の国では受け入れられないかもしれません。そのため、中央政府は40:60の枠組みを設定しました。最初の40%は、各大使館・領事館がそれぞれの国でタイフェスティバルを開催する際に使用できる「メニュー」であり、残りの60%は各大使館が自由に提示できるものです。なぜなら、その国で何を提示すべきかを最もよく理解しているのは大使館だからです。

中央政府は各大使館に対し、「メニュー」の提供に加えて、タイ国観光庁（TAT）、タイ国スポーツ庁（SAT）、クリエイティブエコノミー庁（CEA）、国家イノベーション庁（NIA）といったクリエイティブエコノミーの枠組みにおける製品・サービスを監督する関連機関、あるいは文化省（MOC）、ブンディットパタナシルパ研究所（BNIDA）といったタイの芸術文化を専門とする機関、さらにはコミュニティ開発局といった地方レベルを代表する機関と連携し、OTOP製品を提示しています。各大使館にこれらのリソースを派遣することで、各大使館はタイを効果的かつ現代的に紹介するための「武器」を確保できるようになります。

2025年、タイ・フェスティバルのメインテーマは「クリエイティブ・パルス」でした。文化省がこのテーマを選んだのは、「豊かな文化」を持つ国は創造性に欠けると思われがちですが、タイは創造性と創造性の両方において優れているからです。国際的に高く評価されるタイの180度視点を提供するためには、創造性を強調することが不可欠でした。

このクリエイティブ・パルスをさらに高めるため、2026年のタイ・フェスティバルでは、当初の「クリエイティブ・パルス」というコンセプトを「クリエイティブ・ライフとクリエイティブ・ハートビート」へと拡張し、「クリエイティブなタイ人」と「タイの作品」のあらゆる側面の力強さを反映します。また、フェスティバルのブランドCIと、メインロゴの「Thai」の中央に「a」（@）をあしらったマスコットキャラクターの活用を促進することで、フェスティバルのイメージ強化と統一を目指します。このマスコットキャラクターは、思考の象徴のように、人々の興味を喚起し、疑問を刺激し、参加を促すようにデザインされた、創造性の新たなランドマークという理念を伝えています。マスコットの尖った先端は、遊び心のあるピンを思わせるデザインです。世界中のタイフェスティバルで見られるように、このユニークな特徴はタイフェスティバルのメインロゴと調和するように採用されました。

2025年のイベントは、世界32カ国45都市で200万～250万人の来場者数を記録し、概ね成功を収めました（タイフェスティバルを主催した海外事務所からの報告に基づく）。しかし、ニコルンデイ氏は、今後のタイフェスティバルをさらに楽しく、思い出深いものにするためには、まだ多くの課題が残っていると考えています。長期的には、タイフェスティバルに3つの目標を掲げています。1. 代々木公園に30万人以上を動員した日本のタイフェスティバルのように、各国のカレンダーに残るランドマーク的なフェスティバルとなること。毎年タイの素晴らしさを知り、その経験を他の人たちと共有したい日本人にとって、非常に待ち望まれるイベントとなること。

2. タイの新たな側面、例えば技術革新、デジタルノマドへの温暖な姿勢、医療、ウェルネス、遺伝子工学における強みなどをアピールし、より多くの観光客を誘致すること。3. 世界舞台で重要な役割を果たす中堅国としてのタイのイメージを強化し、特に世界秩序が再編されつつあるこの時代に、タイのあらゆる分野における潜在力を国際社会に示し、新たな世界ルールの書き換えという方程式にタイが組み込まれるようにすること。

「タイフェスティバルは、私たちの現状を世界に知らせ、タイが変化し、タイが世界の重要なプレーヤーの一つであることを人々に感じてもらうための手段となる必要があります」とニコルナデイ氏は締めくくった。